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  【摘自《变量》】著名经济学家何帆说:观察一种新技术的未来,不能只看它是否先进,而要看它能否与市场匹配。只有能够与市场匹配的技术,才会有足够广阔的商业前景。

  但这只是真理的一半。有的技术和市场看起来匹配得很好,也能获得巨大的商业成功,但它们很难具有可持续性。

  拼多多的创始人黄峥1980年出生于杭州,他没有任何显赫的家庭背景,但机缘巧合,他和几位商界高手(比如网易的CEO丁磊,曾经在阿里巴巴负责淘宝网的孙彤宇,以及创立了小霸王、步步高的段永平)成为好友,后来也得到中国互联网巨头腾讯的加持。2015年拼多多上线月在美国上市,市值逼近300亿美元。从上线到上市,拼多多只用了不到3年的时间,而京东用了10年的时间。黄峥本人只用了28个月的时间就创造了800亿元的身家,没有一个80后的创业者如此成功。

  更令人惊叹的是,拼多多是从电商这个中国互联网企业竞争最激烈的“红海”市场中脱颖而出的。从一开始外来的易贝(eBay)和本土的淘宝网捉对厮杀到阿里巴巴系和腾讯系隔江对峙,从京东的崛起到顺丰的奇袭,中国企业几乎把这个市场上所有能耕种的土地都深耕三尺。为什么拼多多还能奇迹般地杀出重围,而且后来居上,一鸣惊人?这是不是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事?

  黄峥在浙江大学上学的时候就是个学霸,之后到美国威斯康星大学麦迪逊分校求学,拿到计算机专业硕士学位后到谷歌工作,后来跟随李开复回到中国创办谷歌中国办公室。黄峥在2015年4月创办了拼好货。拼好货最初的思路是做中国的好市多(Costco)。好市多是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,你在好市多能够买到的货物品种很少,但恰恰由于品种少、顾客每一次购买量大,所以能够保证价格便宜、质量过硬。遗憾的是,拼好货的尝试并不成功。

  过了5个月,拼多多正式上线,这是一个看起来和拼好货很像,但基因完全不同的全新“物种”。

  一般的商业法则是80/20定律,也就是说,20%的用户能够创造出80%的利润,这20%的用户应该是收入最高、收入增长速度最快的。拼多多反其道行之,它逆练经脉,追求的是用80%的用户获得市场上被人忽视的20%的利润。拼多多的用户以中老年人居多。如果看30岁以下的用户,拼多多无法与其他电商比拼;如果看30~39岁之间的用户,拼多多可以和其他电商旗鼓相当;在40~50岁的用户群里,拼多多就占了上风;在50岁以上的用户群里,拼多多具有绝对的优势。这些用户过去从未接触过电商,他们往往收入水平较低,不在乎时间,不在乎品牌,只在乎价格。

  黄峥说:住在北京五环以内的人不懂得拼多多。拼多多找到了一个被忽视的边缘化群体,并投其所好。

  到此为止,拼多多的故事跟前文所述是完全一致的。它的成功再次印证了一个真理:如果技术的性格和市场的性格能够匹配,就一定会有巨大的商业成功机会。

  稻田里最令人头疼的杂草是稗草。稗草的生命力顽强,它的种子可以在土壤里存活几十年,只要满足萌发条件,就能破土而出。稗草在水田和旱田里都能生长,适应性强,竞争性更强。稗草种类繁多,全球禾本科稗属有50余种,在中国发现的稗草有8个种和6个变种。稗草会和水稻争夺养分和生存空间,在生长过程中,稗草能够分泌一种叫“丁布”的次生代谢产物,抑制水稻的生长。如果单打独斗,水稻是斗不过稗草的。

  狡猾的稗草躲在稻苗的中间。如果单从外表来看,稗草和水稻长得很像,尤其是在它们刚刚发芽的时候,几乎难辨真伪。等稗草长大,会更容易看出它和水稻的区别,比如,秧苗在分叶的地方有毛,而稗草是没有的。稗草的叶子尖更长一些,长大之后叶子会分开,但到了这个时候,即使能够甄别出稗草,它们也已经扎根很深,难以清除。

  农业科学家发现,传统的办法即靠肉眼甄别稗草和水稻的形状差异效果不佳。能够有效区分水稻和稗草的办法是引入一种新的维度:生长速度。如今,测绘技术已经能够搜集稻田里每一株作物每天的生长速度。假如把时间数据整理出来,对比一下,我们就能清楚地看到,在生长初期,成长速度更快的一定是稗草而不是水稻。

  中国的商业环境竞争极为残酷,在中国的市场上,只有迭代速度最快的企业才能生存下来。这使得中国的企业家相信甚至迷信一个理念:天下武功,唯快不破。谁跑马圈地的速度最快,谁就能站稳脚跟,并把竞争对手挤掉。2018年,我们已经看到,这种套路不一定好用了。假如只是追求投资者的回报,那么这样的套路仍然可以炮制出像拼多多一样的奇迹,但如果我们看生态系统的可持续性,这种过分追求成长速度的商业模式已经成为中国市场上最大的恶性杂草。

  拼多多并不是战胜了巨人歌利亚的大卫,它只是一个跟在联合收割机后面的拾麦穗者。拼多多无法为它的目标客户赋能,相反,它更擅长的是“吸星”,它的诀窍是“吸能”。中低收入的消费者能够持之以恒地购买商品吗?消费是收入的函数,如果这个群体的收入没有持续性地增长,靠敲骨吸髓式地榨取他们钱包里的钱,只能是涸泽而渔。为这些中低收入者提供服务的厂商又是谁呢?假如拼多多肯自己播种,它应该扶植更多的供货商,跳过烦琐的中间环节,直接为中低收入者提供质量可靠、价格便宜、没有品牌的同质化产品,但是,遗憾的是,拼多多并不自己播种。拼多多依靠的依然是生产山寨产品的制造商。根据天风零售的一份报告,拼多多家电销售排名前100的商品中,涉嫌假冒品牌的产品共有39个,在总销售额中占比为57.82%,在销售量中占比为63.37%。同样的现象也出现在母婴、食品饮料、服装等各类产品中4。

  拼多多的未来会是什么样呢?一种可能是,不出5年,拼多多就会像泡沫一样破灭。理由很简单:在正常的条件下,没有一家企业可以持续地靠卖假货红火。另一种可能是,拼多多会重新编辑自己的基因,回归到拼好货的初衷,走一条更艰难但也更踏实的道路:自己耕耘,自己收获。

  稗草的生长速度比水稻更快,癌细胞的生长速度比正常细胞更快。速度为王的时代即将谢幕。一个企业的增长速度最快,并不意味着它最具成长性,相反,这可能意味着它是商业世界里的杂草。

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